漫談企業的環保行銷
中興大學行銷學系副教授 蕭仁傑


前言
 
  環保行銷(Green Marketing)的觀念,在21世紀的今天已不算是新鮮的議題。過去的一、二十年間,環保或綠色趨勢已從口號逐漸變成行動,根據一項研究指出,在1990年代,有80%的美國民眾宣稱,他們認同並支持綠色導向的政策及組織(企業)。因此,聰明的企業界為了捉住市場的趨勢,竭盡所能地希望把企業形象塑造成是對環保負責的。但是,另一項研究則指出,企業界在環保的議題上,說的比做的多,尤其在環保行銷上。如此,企業是為了吸引有環保意識的消費者?或是為了一時的流行?還是為了應付政府的要求呢?值得深思。
 
  何謂綠色(環保)行銷呢?談Green Marketing之前,讓我們先談談行銷(Marketing)的觀念。如果要對行銷下個定義,包含一般企業界的經理人在內,絕大多數都會說Marketing就是「銷售」或「廣告」;此2項的確是行銷的一環,不過行銷絕不只是銷售或廣告而已。根據國外學者的分類,行銷至少可分為10幾種學派(或稱之為看法),大體而言,可從微觀及宏觀的角度切入。讓我們先從微觀及管理的角度來說,行銷是為完成企業目標而產生的活動,生產者預估顧客(市場)的需求,並以這個需求為出發點,創造出滿足這個市場需求的產品或服務。那麼從宏觀面來看,行銷則是指一種社會活動的過程,一種讓市場活絡的機制,以及一種能有效地整合異質性供需的體系,它的重點不在個別的組織,而在於整個體系的運作。
 
  那麼,綠色(環保)行銷的解釋又是如何?從微觀及管理的角度來看,綠色(環保)行銷是指:企業的行銷策略或行銷組合,不論是產品的設計、製造、定價、配送通路及促銷活動,均不會對環境造成傷害。具體的例子如:在生產過程中,如何節省能源及天然資源;在促銷(行銷溝通)中,如何透過廣告及其他方式讓市場了解企業對環保的承諾;在運送過程中,如何降低污染及倉儲的浪費;最後,在定價過程中,讓消費者了解環保產品(綠色產品)的成本及可能會付出比一般產品較高的價格。
 
  從宏觀的角度來看,學者們指出,將3個R的觀念─Reducing、Reusing、Recycling,結合在企業的各項活動之中,那這個企業即為施行Green Marketing的企業。譬如:在企業各項活動中,降低(Reducing)能源及天然資源材料的消耗,包括生產過程及日常企業的營運過程。在產品中使用回收(Recycling)的材料,企業日常的營運將資源回收列為考量,包括使用含回收紙的辦公室用紙、設立回收中心等。最後,則是將重複使用(Reusing)的觀念,融入產品及服務中,例如:清潔用品提供可重複使用的包裝,產品用完後只要購置補充材料即可。類似上述的作為,再加上適當的市場溝通,企業很自然的會被市場視為綠色導向的公司。
 
  目前,更新的看法是在這3個R後再加1個R,成為4個R,即是Redesign或Re-engineering,也就是在企業重整或重組的過程中將環保的觀念加入,使企業上上下下均能落實Green的思維。
 
  簡言之,依宏觀派的看法,企業將4R的觀念落實,長期而言,不但使企業可以省下成本,建立良好之形象(負起社會責任),並可進一步獲得綠色意識消費群的認可,讓企業及社會得以永續經營,可謂一舉數得。
 
  但好奇的是,企業真會如此做嗎?根據不久前美國的一項研究指出,企業會不會採行Green的觀念或策略,其決策並不是因為有市場或消費者的壓力,大部分是源自於企業本身經濟面向的考慮。其實,不管企業也好,消費者也好,我們所面對的環保議題正是所謂的兩難局面。聰明的企業界總是很會精算的,當然此處所言,並不是要企業放棄綠色導向,而是企業在面臨要不要Going Green的時候,應該考慮好所謂的Trade-offs。科技的日新月異,前述問題也許很快就能解決,長期而言,綠色導向的企業一定會變成市場的主流。當成本控制及消費者對產品的信心不再是問題時,Going Green將成為企業生存的基本條件,所以,To Green or Not to Green? 這個問題的答案,應該是很明顯了。
 

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